8月，消费投资项目数量开始下降，较7月下降17%，机构开始冷静下来。

　　因此，流量高峰、获客成本高的声音呈上升趋势，面对新消费品牌的野蛮生长，线上土壤不再充满养分。

　　冬天来了

　　越来越多的品牌“退化”成流量打工仔。

　　比如曾经的完美日记，拥有遍布小红书、Tik  Tok、哔哩哔哩的数万名博主和UP博主，被公司在招股书中列为核心竞争力：产品用户是通过在线名人公域的内容营销获得，然后分流到微信私域流量池，再通过高频社区维护提升老客户的复购率，从而延长产品生命周期。

　　然而，这一套流量玩法很快成为了快消品行业的必修课。一方面被快速复制，另一方面KOL和流量价格也在上涨。流量高，主播和平台赚钱，品牌喝酒赔钱。这不仅仅是完美日记遇到的困境。

　　很多新品牌还在想着网络名人带动的流量，结果网络名人算了算，本金没了。

　　在工业化大生产和竞争对手跟进流量获取策略和爆款产品的背景下，快速消费品行业从产品到销售的同质化，以及随之而来的残酷竞争是难以避免的。

　　精确、高效、闭环.为什么看起来这么漂亮闻起来不香？

　　1.失败和分化

　　每个时代的先行者都会享受到巨大的红利，但如果路上的人多了，就没有路了。

　　在激烈的竞争中，流量成本不断上升，原本有效的战术效果因为更多人模仿游戏而变得平庸低效。

　　互联网衍生的营销策略层出不穷，新消费品牌如虎添翼。但一旦流量达到峰值，流量价格变得越来越贵，转化率因竞争而越来越低，新消费品牌围绕ROI的战术就会失效。而那些“传统品牌”，在潮起潮落之间，反而站稳了脚跟。

　　新消费品牌，没有传统品牌的护城河——，被广泛认可，深入人心。新消费的流量被“精准”攻击，受影响人群过于狭窄，信息往往淹没在互联网内容的海洋中，到达消费者的频率较低，难以形成深度品牌认知。

　　当一些品牌还陷在疲惫不堪的流量大战中时，一些新消费的先行者已经开始另起炉灶。

　　2019年5月，一首改编自《两只老虎》的广告曲开始在电梯广告中高频播放，口号是“奶酪胜过蓝色”。

　　随着广告的反复，消费者心目中奶酪的印象从进口产品转变为儿童健康零食，妙可兰多成功抓住了消费者认知的空白期。通过产品力和宣传力双管齐下，2019年妙可蓝多奶酪业务收入达9.21亿元，同比增长102.2%；2020年，这一数字超过20.7亿元，同比增长125.15%，成为中国奶酪行业第一。跳出流量玩法的人群限制，在广大消费者认知中，密克隆多的成功与奶酪这一品类划上了等号，市值在两年多的时间里从20亿飙升至300亿。

　　比如已经成为天猫618美容仪品类销售冠军的尖端家用脱毛器品牌Ulike，也是该品牌成功的“破圈者”之一。

　　Ulike品牌CEO潘玉平坦言，互联网流量成本越来越高。这些引流广告投资了才能卖，不投资就卖不出去。他们总是在找人。流量广告只是让一小部分消费者“认识”了Ulike，而Ulike则通过Focus电梯广告让更多的消费者“记住”了Ulike脱毛器，即使今天不买，但是当消费者记住的时候，下次需要的时候就会想起Ulike。

　　潘玉萍说：以前大家买脱毛器的时候都是搜索“脱毛器”。后来我们发现第一个搜索词是脱毛器，但第二个搜索词变成了“Ulike脱毛器”，还有“蓝宝石脱毛器”和“Ulike冰点脱毛器”，与Ulike脱毛器链接的搜索词不断上升。这就是品牌广告的力量。潘玉萍说，Ulike的品牌广告带来更多的销售转化。相比从未看过电梯广告的消费者，主动搜索率提升了2-3倍，交易转化率也大幅提升。今年618买入4.6亿元，是去年的两倍多，市场份额从38%提升到54%。

　　森林活力是新消费品牌中最值得学习的案例。开发制作很多产品，送到电商平台试销，需要两三年的时间。然后根据消费者的反馈，我们会聚焦市场前景最看好的产品，反复优化迭代。到2019年，我们将开始通过线下分销和线上种草找到一批粉丝用户，销量将超过2.6亿。

　　2020年5月，袁琪森林决定打破品牌圈。一方面加大了地面网点冰箱的铺设，另一方面在分众电梯传媒掀起了持续四个月的品牌风暴，一举进入消费者的脑海。当袁琪森林品牌获得广泛认可时，其2020年销售额超过27亿，预计2021年将超过70亿。袁琪森林成功地标记了0卡路里、0脂肪和0糖的苏打水=袁琪森林的等号，并建立了强大的护城河。2021年上半年，袁琪森林在气泡水领域的市场份额超过2-10位之和。

　　成功的新消费品牌正在构建自己的品牌护城河，成为客户心目中一类需求和品类的首选品牌。2.品牌突围是突围之道。

　　交通时代的辉煌已经成为过去。如今，不仅是品牌在为流量焦虑，互联网平台也在为流量苦苦挣扎。

　　品牌需要一个答案。后——交通时代我们该怎么办？

　　对于互联网上诞生的新消费品牌，答案可能是线下。不仅仅是妙可蓝多、尤利克、袁琪森林，华西子、润百颜等一批新消费品牌都在线下进行了重金投资。从结果来看，他们成功实现了“破圈”增长的目标。

　　大规模、有效、高频的品牌引爆和破圈能力，正是大多数消费品牌所需要的。

　　在互联网广告平台上，“精准”往往使受品牌影响的人群范围变窄，无法触及产品的所有可能影响者。一旦一类快速消费品品牌变得越来越多，它们都增加交付，争夺精准目标群体的流量，流量价格就会立刻上涨，销售成本也会变得难以承受。

　　这时，“破圈”被品牌引爆，让品牌能够成功进入消费者的心智。和Ulike一样，平台上自有流量增加，用户积极搜索品牌，从“找货到找货”转变为“靠人找货”。交通成本大大降低，而周转率却在上升。

　　前几年润百颜以“透明质酸二次投掷原液”的新概念卖爆款，获得了一波流量红利。但当时护肤品还是国际品牌，润百颜在消费者心目中的地位并不强，“种草”的内容很容易被淹没。

　　后来润百言开始用分众电梯广告引爆品牌。通过一二线城市白领女性高频接入场景的饱和投放，润百颜的销量持续翻番。

　　比如和合作比较深的华，今年就打出了品牌和流量的结合。首先，情人节那天，贴了一个“送花不如送花”的电梯广告。然后，在520，推出了一款带锁的口红，叫做“热爱生活”和“永远团结”。七夕这天，宣传了一款“天造之盒”礼盒，成功打开新场景、新客户，“卖”妆给男人，为情人买单。与此同时，华启动分众电梯广告数据回流天猫数据银行，帮助品牌积累数字资产，在“破圈”的同时，通过线上二次触控操作更好地实现销售闭环。

　　在当今的营销环境下，认知-认知-认同-订阅和营销的完整价值链是不可或缺的。企业要实现可持续发展，不进行品牌播种，直接依靠流量带货已经变得不现实。比如分众电梯广告建立了广泛的品牌意识和差异化的价值意识；微博、Tik  Tok、小红书等内容平台打造产品口碑，获得品牌认可；阿里、JD.COM、尚超等线上线下渠道平台完成收藏、关注、订阅和回购。流量、品牌建设、渠道深化等各个环节的布局有待完善。3.结束

　　过去几年，以流量驱动为核心策略的“效果广告”逐渐让品牌沉迷于大量流量导向、效果导向的营销方式带来的快感，如种草数量、曝光次数、直播销售、购买转化等。暂时忘记了持续成功的本质——品牌建设。

　　从消费行业的发展历史来看，没有品牌也是短期效应，流量再次汹涌。没有爱的“买”不能长久；不是买来的“爱”不是真爱。对于熟悉各种营销原理的新消费品牌来说，理解这些原理并不复杂。

　　新的消费品牌谁能迎来新的未来，从流量驱动，到长期品牌驱动将是度过流量寒冬的必由之路。